Los nuevos rumbos del marketing y de la comunicación empresarial nos muestran una realidad muy distinta a la vivida hace algunos años. Dejamos atrás la era de las incertidumbres y de las suposiciones y entramos de lleno en la era de la información, de los datos y de las métricas.
Esta nueva perspectiva trajo innumerables cambios a la rutina de los profesionales de estas áreas, que tuvieron que acostumbrarse al uso de nuevas herramientas y medios de comunicación para transmitir sus mensajes, ya sea para el público interno o externo.
Las herramientas digitales son las responsables de la producción de datos estratégicos para las empresas, que pueden beneficiarse de ellos para realizar la medición de los resultados de sus campañas.
En este post abordaremos una de las métricas más importantes para los analistas de marketing y comunicación: el ROI. Verás cómo debe realizarse la medición del ROI de la comunicación empresarial y cómo este dato ayuda a la empresa a tomar decisiones más asertivas.
La importancia del ROI
Básicamente, el ROI distingue los procedimientos rentables de los no rentables. Al señalar cuál fue el retorno obtenido sobre una inversión realizada, la empresa logra tener en sus manos un dato importante que traduce la relación costo-beneficio de dicho procedimiento.
Peter Drucker, uno de los teóricos del marketing más importantes, dice que una empresa que no logra medir sus resultados no es capaz de tomar buenas decisiones, y en eso es en lo que pretende ayudar el ROI, en la toma de decisiones estratégicas, teniendo como base la relación costo-beneficio.
El cálculo del ROI se realiza de la siguiente manera:
[(Retorno – Inversión) / Inversión] x 100 = ROI (en %)
¿El ROI por sí solo es suficiente?
Trabajar únicamente con el ROI hará que tu análisis quede muy por debajo de lo esperado. Incluso, para realizar una medición precisa del ROI en la comunicación empresarial, es necesario contar con otras métricas que ayuden en la interpretación de los datos, tales como datos de engagement, evaluaciones y encuestas.
Centrándonos en la comunicación, el ROI demostrará si el dinero está siendo bien aplicado en las acciones propuestas y ayudará a la empresa a determinar qué proyectos merecen recibir más presupuesto para su continuidad y cuáles deben finalizarse.
Vamos a un ejemplo:
Si una empresa invirtió 40,000 reales en un ciclo de conferencias para motivar a su equipo de ventas y logró medir que el desempeño del equipo mejoró (¿ves lo importante que es alinear el ROI con otras métricas de desempeño?) y la facturación por ventas creció de 500,000 a 650,000, podemos decir que el Retorno sobre la Inversión fue:
- ROI = [(150.000 – 40.000) / 40.000] x 100
- ROI = [ 110.000 / 40.000] x 100
- ROI = 2,75 X 100
- ROI = 275%
Ante esta cifra, es posible decir que la elección de la conferencia motivacional fue un éxito, al fin y al cabo, aportó bastantes resultados a la empresa; por lo tanto, puede ser una acción productiva que se puede realizar más veces, dado que su retorno es interesante.
En algunos casos parece intangible medir el ROI, al fin y al cabo, no siempre es posible tener una noción exacta del retorno generado por una acción. Un buen ejemplo en el campo de la comunicación es la asesoría de prensa. Muchas agencias de relaciones públicas evalúan su retorno observando cuántos reportajes mencionaron a la empresa y estimando cuánto tendría que pagar la empresa para que su nombre apareciera en ese medio de comunicación.
Si tu empresa pretende optimizar sus análisis sobre las inversiones realizadas en comunicación, es aconsejable que también se analicen otros datos como:
Feedback
Es durante una sesión de feedback que los profesionales de la comunicación interna logran medir si las campañas están impactando positivamente a los empleados. Una buena comunicación interna se basa fuertemente en el feedback.
Productividad
Mantener el control o el análisis de la productividad de los empleados también es fundamental para poder medir cómo las acciones de comunicación están impactando en el entorno laboral y actuando a favor de la empresa y de sus resultados.
Engagement
La comunicación empresarial interna tiene como objetivo generar compromiso (engagement) dentro de los equipos, lo cual es muy importante para alinear a los equipos y a las personas con las expectativas, la misión, la visión y los valores de la empresa. Sin medir el engagement, la empresa no puede comprender si sus acciones están siendo productivas.
Esta es información importante que se debe tener en cuenta cuando se trata del ROI y de cómo se puede aplicar (junto con otras métricas) para evaluar las acciones de comunicación interna.
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